Hou je van luxe spulletjes? Heel normaal, dat is de natuur
Dat concluderen wetenschappers van een aantal samenwerkende universiteiten, waaronder de Sorbonne in Parijs. Hun bevindingen zijn deze week gepubliceerd in Nature Communications.
Testosteron kent een dubbelzinnig imago. Aan de ene kant wordt het mannelijk geslachtshormoon geassocieerd met leiderschap en kracht, aan de andere kant met agressie en roekeloosheid. Zo concludeerde gedragseconoom Paul Smeets (Universiteit Maastricht) in 2016 dat het hormoon leidt tot zelfoverschatting, bij professionele beleggers. Ander recent onderzoek stelt dat machtige mannen met veel testosteron narcistisch worden.
Meer testosteron, meer status
Dit nieuwe onderzoek nuanceert dergelijke conclusies. Testosteron heeft zeker invloed op gedrag, overigens niet alleen bij mannen. Het stimuleert vooral gedrag dat resulteert in meer status.
Soms is dat agressie of risico's nemen, bijvoorbeeld onder gevangenen of beleggers. Maar in een andere context kunnen samenwerking of eerlijkheid meer status opleveren. Zo kan het tonen van welvaart in westerse maatschappijen leiden tot meer status.
Personeel op een boot in de haven van Monaco. (Foto: Getty Images)
Mannen blijken na het toedienen van testosteron gevoeliger voor statusverhogende hebbedingetjes, ondervonden de onderzoekers (zie kader hieronder). Zo kregen ze drie advertenties van horloges te zien, bijna identiek, op één zin na.
Prestige versus 'technologisch geavanceerd'
"Prestige, ambachtelijkheid, luxe en aandacht voor detail horen bij het DNA van dit horloge", luidde de statusverhogende variant. En inderdaad, de mannen gingen overstag. Althans, meer dan bij de advertenties die het klokje aanprezen als 'onverwoestbaar' of 'technologisch geavanceerd'.
Op zijn beurt stuwt het hebben van status het testosteronniveau weer omhoog. Dat gebeurt bijvoorbeeld als je een sportwedstrijd wint, maar ook als je een mooie potentiële partner spot bijvoorbeeld. Zelfs het rijden in een fraaie auto kan een testosteronpiek veroorzaken.
'Testosteronverhogende omstandigheden'
Dat is goed om te weten voor marketeers en reclamelui. "Testosteron fluctueert altijd", zegt co-auteur Hilke Plassmann in een video van een van de deelnemende universiteiten. "Als je een product hebt dat je als luxe en statusverhogend in de markt wil zetten, zou je veel effect kunnen bereiken als je zorgt voor testosteronverhogende omstandigheden."
Met andere woorden: vraag een mooie dame voor je reclamespot, of adverteer vlak na een voetbalwedstrijd (die dan wel gewonnen moet worden door het juiste team).
Vrouwen, mannen en mooie auto's
Marketingstrateeg Erik Schampers heeft een bedrijf gespecialiseerd in gendermarketing. De conclusies van het onderzoek komen hem niet vreemd voor. De samenhang tussen status en testosteron ziet hij in zijn werk ook.
"In feite komt mannelijk gedrag voort uit de wens het mooiste vrouwtje te krijgen", zegt hij. "Men denkt weleens dat mannen van mooie auto's houden, maar eigenlijk houden vrouwen van mannen met mooie auto's. Daarom willen mannen zo'n auto."
Dit onderzoek richtte zich uitsluitend op mannen. Toekomstige experimenten zouden zich volgens de wetenschappers moeten richten op de werking van testosteron bij vrouwen. Schampers verwacht dat de uitkomsten vergelijkbaar zullen zijn en dat ook vrouwen gevoeliger zijn voor statusverhogende producten.
Dierlijk instinct voor luxe spulletjes
Status en sociale hiërarchien komen overal voor, 'van een school vissen tot moderne menselijke gemeenschappen', schrijven de onderzoekers. In elke cultuur en diersoort uit het zich wel op een andere manier. Goed kunnen jagen was duizenden jaren geleden statusverhogend, terwijl een universitaire opleiding, of een Rolex, dat nu is.
Maar het bereiken van status is inefficiënt, want het levert eigenlijk niets op. De auteurs maken een vergelijking met het dierenrijk. Een bok met gigantische hoorns is in hertenkringen een hele meneer, terwijl het hem geen enkel evolutionair voordeel oplevert. Maar, zo is de gedachte, alleen de meest fitte bokken kunnen zich een dergelijke hoornpartij permitteren. Kracht genoeg om die zinloosheid te compenseren.
Het dierlijke instinct schrijft voor dat ook wij zulke hoorns willen. In de vorm van luxe spulletjes.
Onderzoeksopzet
Een groep van 242 mannen werd aan twee experimenten onderworpen. Een deel (125) kreeg een extra shot testosteron toegediend, de andere groep (118) kreeg een placebo. Het onderzoek werd dubbelblind uitgevoerd, dat wil zeggen dat onderzoekers noch proefpersonen wisten wie tot welke groep behoorde.
In het eerste experiment moesten mannen kledingmerken rangschikken op voorkeur. Voorafgaand aan de test onderzocht het team aan welk merk de meeste status werd toegekend: Calvin Klein (meer), of Levi's (minder).
In het tweede experiment kregen de mannen advertenties te zien van hetzelfde product, maar dan op drie manieren aangeprezen: statusverhogend, machtverhogend of als een product met hoogwaardige kwaliteit.
De mannen met testosteron bleken voor Calvin Klein te kiezen. Bij de statusverhogende reclames spraken ze vaker een koopintentie uit.