Paw Patrol-sticker op snoeptomaatjes: zeldzame kinderreclame op gezond eten
Ouders met jonge kinderen is het waarschijnlijk niet ontgaan: in de schappen van Lidl liggen verschillende soorten groente en fruit met stickers van Paw Patrol, zoals snoeptomaatjes en snackkomkommers. Ook het A-merk Dole, leverancier van bananen van onder andere de Jumbo, probeert kinderen met Minecraft-stickers over te halen het fruit te eten.
Op de website van Dole worden naast de stickers op de bananen ook downloadbare kleurplaten, puzzels en andere activiteiten aangeboden. "Zet het avontuur voort – ook offline", schrijft het bedrijf.
Sticker als marketingtruc
De gedachte erachter is duidelijk: als kinderen hun favoriete figuren herkennen op een product, wordt fruit of een ander voedingsmiddel aantrekkelijker. Maar is zo'n sticker inderdaad een duwtje richting een gezondere keuze, of vooral een slimme marketingtruc?
Gezondheidswetenschapper Maartje Poelman van Wageningen University & Research ziet twee kanten. "Fijn dat er eindelijk marketing wordt ingezet om gezonde producten te promoten. Want dat gebeurt veel te weinig", zegt ze.
Onderzoek naar kindermarketing voor gezonde producten is nog beperkt, zegt ze. Wel is bekend dat bekende figuren gezonde producten aantrekkelijker kunnen maken en ervoor kunnen zorgen dat kinderen er vaker voor kiezen. Of dat effect net zo sterk is als bij marketing voor ongezonde producten, waar veel meer onderzoek naar is gedaan, is nog onvoldoende duidelijk. "Daar moet meer onderzoek naar worden gedaan", zegt Poelman.
Onrust onder ouders over babyvoeding, Voedingscentrum krijgt veel vragen
Nieuwe wetgeving
Ook het Voedingscentrum ziet een positieve kant. "Meestal gaat kindermarketing over producten die niet in de Schijf van Vijf staan", zegt gedragsexpert bij het Voedingscentrum Liesbeth Velema. "Dat is juist wat we niet willen." Volgens haar werkt de overheid aan strengere regels voor kindermarketing van ongezonde producten. Producten die niet aan de criteria voldoen, zouden dan niet meer met kinderfiguren mogen worden gepromoot.
En toch gebeurt het nog steeds stelselmatig. Volgens Diena Halbertsma, voorzitter van De Gezonde Generatie dat zich inzet voor de gezondheid van jongeren, is het inzetten van kinderreclame voor gezonde producten helaas een uitzondering. "80 procent van de reclames en promoties is voor ongezond eten en drinken. Kinderen zijn extra gevoelig voor reclame en zien die de hele dag door, online en offline."
Onderzoek laat al langer zien dat kinderen gevoeliger zijn voor reclame dan volwassenen en dat herkenbare figuren hun voorkeur voor producten kunnen beïnvloeden. Volgens Gezonde Generatie draagt reclame voor ongezond voedsel eraan bij dat kinderen ongezonder eten en drinken. "In 2025 had 1 op de 8 kinderen van 4 tot 18 jaar overgewicht. We zien bovendien dat kinderen op steeds jongere leeftijd te maken krijgen met chronische welvaartsziekten", aldus Halbertsma.
Volop ongezonde producten aanwezig
Toch zijn de organisaties niet onverdeeld enthousiast. "Het is positief als er meer reclame komt voor gezonde producten en we moedigen supermarkten aan om beleidskeuzes te maken met oog voor gezondheid. Maar dat neemt niet weg dat kindermarketing voor ongezonde producten nog steeds volop aanwezig is", zegt Halbertsma.
Lidl laat desgevraagd aan RTL Nieuws weten dat het doel van de campagne het bevorderen van een gezond voedingspatroon is. "Zoals het eten van groente en fruit. Vandaar de campagne. Juist door gezonde voeding te koppelen aan populaire figuren maken we dit aantrekkelijk."
De supermarkt benadrukt dat de Nederlandse campagne uitsluitend wordt gekoppeld aan groente, fruit en non-food. Producten die internationaal met Paw Patrol worden aangeboden, worden volgens Lidl in Nederland niet als Paw Patrol-producten verkocht.
Andere landen verkopen namelijk ook Paw Patrol-nuggets. Hoewel deze producten volgens Lidl wel voldoen aan de richtlijnen van de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO), kiest de supermarkt in Nederland voor strengere criteria. Alleen producten die voldoen aan de doelstellingen van de Schijf van Vijf worden in Nederland aan de kinderfiguren gekoppeld.
WHO-model
Lidl zegt in 2023 al te hebben aangekondigd geen huismerken meer bij kinderen te promoten als die niet voldoen aan de voedingscriteria van de WHO. "Het WHO-model beoordeelt producten op onder meer vet, verzadigd vet, suiker, toegevoegde suiker, zoetstoffen, zout en energiedichtheid. Lidl voegt daar eigen eisen aan toe voor ingrediënten, additieven, aroma's, kleurstoffen en conserveermiddelen", aldus een woordvoerder.
Volgens Poelman en Velema is het daarbij belangrijk dat het product daadwerkelijk binnen de Schijf van Vijf past, omdat de richtlijn van de WHO minder strikt is. "Snoepgroente vind ik een goed idee", zegt Velema. "Daarmee stimuleer je kinderen om meer groente te eten."
Foutje of slimme marketing? Billboard in Rotterdam hangt in spiegelbeeld
Volgens Poelman komt daarmee meteen de andere kant van de medaille in beeld. Het gaat volgens haar niet alleen om het voedingsmiddel zelf, maar ook om het merk eromheen.
Ongezonde gewoontes
"Met zo'n sticker stimuleer je niet alleen dat kinderen een banaan eten, maar mogelijk ook dat ze vaker Paw Patrol willen kijken of meer met Minecraft bezig willen zijn." Extra schermtijd kan volgens haar ten koste gaan van buitenspelen, slaap en concentratie. "Dan wordt het onderdeel van een bredere commerciële wereld. Het blijft marketing, waar een verdienmodel achter zit."
Daarnaast is er volgens Velema nooit onderzocht of de extra gekochte bananen daadwerkelijk worden opgegeten. "Als die bananen vooral worden gekocht voor de stickers en vervolgens bruin worden in de fruitschaal, dan schiet de campagne haar doel voorbij."
