Kortingsregen bij Thuisbezorgd is geen toeval

Volgens Just Eat Takeaway, het moederbedrijf van Thuisbezorgd, liepen er afgelopen weken door heel Nederland campagnes met verschillende soorten aanbiedingen. Maar achter jouw goedkope pizza zit een stuk meer dan alleen tomatensaus en tijdelijke korting: wat is er aan de hand bij Thuisbezorgd?

"Ik had dus gister een pokebowl en zes dumplings voor acht euro," glundert een blije klant op Tiktok, "als je niet wil koken deze week heb je echt een fantastisch excuus." Een ander filmpje laat een overvol restaurant zien die oranje ziet van de bezorgers. "Ik heb nog nooit zo veel bezorgers gezien op één plek."

Nieuwe topman, nieuwe strategie

De kortingsgolf komt op het moment dat Just Eat Takeaway inzet op een nieuwe groeistrategie. De nieuwe topman, Fabricio Bloisi, wil dat het aantal bestellingen vóór 2030 weer met 20 procent per jaar groeit. Onder zijn voorganger Jitse Groen daalde het aantal orders juist.

Om die groei te forceren, lijkt Thuisbezorgd nu agressiever dan ooit in te zetten op kortingen. En dat uit zich dus in sushi voor een tientje en pizza's voor 5 euro.

Volgens retailexperts zijn de huidige promoties 'duidelijk agressiever dan in het verleden' en bovendien risicovol. Hoge kortingen trekken namelijk vaak klanten aan die alleen komen voor de deal, en weer vertrekken zodra de prijzen normaal worden. 

"Het idee achter dit soort acties is dat mensen iets uitproberen en daarna vaker terugkomen", zegt consumentenpsycholoog Patrick Wessels. "Dat model kennen we van platforms als Vakantieveilingen en Social Deal, en in de basis werkt dat."

Maar voor restaurants werkt dit in de praktijk net iets anders, vervolgt hij. "Mensen gaan niet opeens weer die sushi voor de volle prijs bestellen. Ze kopen het omdat de sushi nu opeens zo goedkoop is; dit zijn klanten die hoogstwaarschijnlijk niet zullen terugkomen voor de volle prijs. Je kweekt een publiek dat vooral op zoek is naar deals. En die deals, die zullen ze op platforms als Thuisbezorgd gaan zoeken."

Wie betaalt de korting?

Volgens Wessels zijn de stuntacties voor de deelnemende restaurants zo een stuk minder effectief. Want wie betaalt dan die korting? Just Eat Takeaway zelf wil daar niets over zeggen. Volgens retailexpert Cor Molenaar ligt een groot deel van de kosten bij de deelnemende restaurants. "Het is in de kern een bezorgplatform. Ze brengen vraag en aanbod bij elkaar, maar de restaurants betalen zelf mee aan de zichtbaarheid en acties."

Volgens Thuisbezorgd.nl spelen hun kortingsacties in op de vraag van consumenten. Restaurants kunnen 'op vrijwillige basis' meedoen om meer bestellingen te realiseren. Wessels is kritisch op die aanpak. "Ze misbruiken hun machtspositie om veel consumenten binnen te harken. En restaurants lopen veel mis als ze niet meedoen", zegt hij. 

Zichtbaarheid en data

Dat restaurants toch meedoen aan dit soort acties, heeft twee redenen volgens retailexpert Cor Molenaar: zichtbaarheid en data. "Zo'n platform biedt nieuwe manieren om klanten te binden en te lokken. Zeker in een tijd waar mensen simpelweg minder geld hebben om de horeca op te zoeken." Bezorgplatforms als Thuisbezorgd kunnen restaurants veel zichtbaarheid bieden, iets wat ze vaak in hun eentje niet kunnen. 

"Maar restaurants doen denk ik vooral mee omdat ze anders nauwelijks aan klantdata komen", zegt Molenaar. "De horeca weet vaak niet wie hun klanten zijn. Via Thuisbezorgd krijgen ze ineens inzicht in bestelgedrag, voorkeuren en trends."

Die data is waardevol. Niet alleen om klanten persoonlijker te benaderen, maar ook om beter te plannen. "Met voldoende data kun je trends voorspellen. Dat zie je in de modewereld bij Zara: volledig datagedreven. De horeca loopt daar ver op achter, dus platforms als Thuisbezorgd worden een soort noodzakelijke partner."