Honderdste verjaardag HEMA is na exit uit meeste andere landen vooral een Nederlands feestje
Spanje, het VK, Mexico, Canada, Abu Dhabi, Dubai, Qatar, Saoedi Arabië, Thailand, India. Nu zoek je er tevergeefs naar een winkel van HEMA. Maar een aantal jaren terug waren ze er wel degelijk, of het bedrijf had plannen om er vestigingen te openen. Zelfs Amerikanen zouden bij de winkel terechtkunnen, maar dan alleen online.
Maar de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam (oftewel HEMA) heeft in bovengenoemde landen de winkels gesloten. En de te ambitieus gebleken expansieplannen liggen in de prullenbak.
Meer omzet voor HEMA, maar minder winst
De focus van HEMA ligt nu op Nederland, België en Frankijk. Daarnaast resteren van de eerdere expansiedrift nog winkels in Duitsland (17), Oostenrijk (7) en Luxemburg (4).
Nederland en Vlaanderen
Na 100 jaar komt het grootste deel van de omzet nog altijd uit Nederland, in 2025 bijna 80 procent. Ons land was in 2025 ook het enige land waar de omzet steeg. Nog eens 11 procent van de omzet kwam uit België, grotendeels uit het Nederlandstalige Vlaanderen. Bijna 90 procent van de omzet is dus Nederlands of Vlaams.
25 of 50 cent
HEMA werd in Amsterdam opgericht door directeuren van de chique De Bijenkorf, als warenhuis voor 'de gewone man'. Voor producten golden in het begin zogeheten eenheidsprijzen. Iets kostte of 25 cent, of 50 cent.
België was in 1984 het eerste land buiten Nederland waar het bedrijf winkels opende.
Dat de groeiambities zijn teruggeschroefd, blijkt ook wel uit het feit dat de voertaal op het hoofdkantoor inmiddels niet meer Engels is, maar gewoon Nederlands.
Groeikansen
Toch heeft het bedrijf zeker groeimogelijkheden, zegt retailexpert Paul Moers, vooral in Frankrijk. Hij prijst de 'goede ontwerpen en prima kwaliteit'. "Ik zie de toekomst van HEMA heel duidelijk in het buitenland. Maar dan wel met rustige en weldoordachte stappen." Dus niet in allerlei landen buiten Europa beginnen en ook niet in meerdere landen tegelijk, meent Moers.
Nederlandse ketens overspoelen de Belgische winkelstraat (maar soms gaat het mis)
Ook Gino van Ossel, hoogleraar retail aan Vlerick Business School in Brussel, geeft HEMA goede kansen om te groeien, ook buiten thuismarkt Nederland. HEMA heeft een herkenbare stijl en een aantal typische producten zoals lakens en strandspeelgoed, aldus Van Ossel. "Maar sommige dingen zijn zo Nederlands, dat ze al in Vlaanderen exotisch worden, bijvoorbeeld rookworst", tekent hij wel aan.
Geen rookworst, tompouce of Jip en Janneke
Rookworst staat op de Belgische site van het warenhuis inderdaad alleen op een theedoek en als een speeltje voor de hond. En als je zoekt op 'Jip en Janneke', nog zo'n HEMA-icoon, dan vind je in zowel België als in Frankrijk alleen producten met Takkie en Siepie.
Veel verschillende eigenaren
Niet alleen qua expansiebeleid heeft HEMA onrustige jaren achter de rug, het ging ook van de ene naar de andere eigenaar. Investeerder Lion Capital pompte het bedrijf vol schulden en begon de weinig succesvolle internationale expansie. De rente op die schulden nekte HEMA bijna. De Nederlandse investeerder Marcel Boekhoorn lukte het niet om de onderneming weer op de rails te krijgen.
Sinds eind vorig jaar is HEMA volledig van de familie Van Eerd, ook eigenaar van supermarktketen Jumbo. Daarmee lijkt het bedrijf in rustiger vaarwater te zijn gekomen. De familie Van Eerd zit er in voor de langere termijn, heeft ervaring met retail en er is geld voor vernieuwing van winkels.
Ook zoeken op Jeannot et Jeannette, zoals Jip en Janneke in het Frans heten, levert niets op. Stroopwafels kun je overigens in België en Frankrijk wel krijgen. Maar geen tompouce.
Frankrijk
In Frankrijk staat bijna de helft van de winkels in de regio Parijs. Verder is er een aantal in de noordelijke helft van het land. Mogelijk slaat HEMA daar eerder aan, denkt Van Ossel. De inwoners zullen er iets meer gemeen hebben met Nederlanders en Belgen dan Fransen uit het zuiden van Frankrijk, zegt hij.
HEMA groeit wel minder snel dan Action of Rituals, Nederlandse ketens die in het buitenland grote successen boeken. Maar die zitten in heel andere marktsegmenten, aldus Moers. Zo richt Action zich op 'de bodem van de markt', en consumenten letten nu erg op de prijs, zegt hij. Dan is groei volgens hem veel simpeler. Met Action moet HEMA niet concurreren, dat winnen ze nooit, zegt hij. "Je moet in je eigen segment excelleren, en dat doet HEMA zeker."
In deze video zie je dat Randy de grootste HEMA-fan is, hij heeft zelfs een eigen museum:
