Chinese staatszender kocht een week lang reclameruimte in NS‑treinen
De advertentie, die 10 seconden duurde, laat feestelijke beelden van een Chinees lentefestival zien, met als slogan: join the celebration, share the jubilation ('vier mee, deel in de vreugde'). Kort daarna flitst het logo op van de China Media Group (CMG).
Propaganda
CMG is de grootste en invloedrijkste omroep van China en valt onder het zogenoemde Centrale Propaganda Departement. De omroep is in het verleden beschuldigd van propaganda en het uitzenden van desinformatie in opdracht van de Chinese regering.
In het Verenigd Koninkrijk is CMG hierdoor op de vingers getikt, en in 2021 zelfs zijn licentie kwijtgeraakt. "CMG is in de afgelopen jaren gereorganiseerd en valt direct onder het propaganda-apparaat van de Chinese Communistische Partij", zegt China-expert Sense Hofstede tegen RTL Z.
Mediamagnaat Jimmy Lai in Hong Kong veroordeeld tot 20 jaar cel
De desbetreffende advertentie maakte reclame voor het jaarlijkse Chinees lentefestival-gala. Een culturele viering rondom het Chinees Nieuwjaar, uitgezonden door de omroep CMG.
Reactie NS
NS laat in een reactie weten dat de reclame via de Nederlandse tussenpartij 'DSBP Consultants' is ingekocht en voldoet aan het advertentiebeleid.
Op basis van het betreffende advertentiebeleid toetst de vervoerder zowel de inhoud als de adverteerder zelf, laat een woordvoerder van de NS weten. De advertentie en het Nederlandse tussenbedrijf voldoen dus aan de eisen.
China-expert Hofstede heeft zijn twijfels bij de toetsing en wijst op de bredere implicaties van dit soort campagnes: "Ik denk niet dat iedereen bij NS zich realiseert dat het hier om een propagandazender gaat. Formeel klopt het misschien binnen het advertentiebeleid, een culturele viering, maar inhoudelijk had de NS hier wel scherper mogen zijn."
'Propagandazender'
Na vragen van RTL Z geeft de tussenpartij aan dat ze 'in deze kwestie slechts als uitvoerend adviesbureau optreden'. Verder benadrukt het bedrijf niet inhoudelijk verantwoordelijk te zijn. Het wijst naar CGTN (China Global Television Network) als opdrachtgever voor de advertentie.
CGTN is onderdeel van het eerdergenoemde CMG, de staatszender die in de advertentie te zien was. Hofstede: "CGTN is nadrukkelijk een op het buitenland gerichte propagandazender. Bijna al hun content is gericht op het buitenland, dus ook op Nederland."
Zo werkt adverteren in de trein
Sinds maart 2025 is het mogelijk om advertentieruimte te kopen op schermen in NS-treinen. De advertentie komt dan tussen de reisinformatie door. Adverteerders kunnen bijvoorbeeld kiezen voor reclame op schermen op stations, op de site van NS, maar dus ook voor zendtijd in de treinen zelf.
Een invloedrijke reclamemogelijkheid, zegt ook de NS zelf. Het bereik is, als we de website van de NS mogen geloven, wekelijks tussen de 2 en 4 miljoen reizigers, afhankelijk van de keuze om reclame te maken in een sprinter- of intercitytrein (of allebei). De bewuste reclame van CMG was een week lang te zien in treinen en niet op stations.
In een reactie laat CGTN zelf weten dat de campagne onderdeel is van de internationale promotie rondom het Chinese Lentefestival. Doel zou zijn om 'culturele uitwisseling te bevorderen', en 'een feestelijke sfeer te creëren voor de Chinese gemeenschap in Nederland en geïnteresseerde Nederlandse kijkers'.
Ander doel
Maar volgens Hofstede kunnen ook ogenschijnlijk onschuldige reclames een ander doel dienen. Zo zouden ze volgens hem een methode kunnen zijn om negatieve aandacht rondom China te verminderen.
"Dit kan een manier zijn om een voet tussen de deur te krijgen. Je begint met een onschuldig filmpje, bouwt een relatie op en creëert vaste inkomsten. Later kun je dan kijken hoe ver je kunt gaan. Het is misschien wat speculatief, maar dat is vaker hoe China dit soort trajecten aanpakt", aldus Hofstede.
Dollar wankelt, China ruikt z'n kans: Xi Jinping droomt van wereldmunt
Dat China in Nederlandse treinen adverteert, heeft volgens Hofstede meerdere drijfveren. "Voor CMG zelf is dit ook belangrijk richting de eigen leiding. Zulke campagnes laten zien: kijk eens hoe zichtbaar we zijn in Europa. Dat levert intern punten op." De opdrachtgever van de advertentie en CMG-dochter CGTN heeft deze week zelf ook een video gemaakt over de advertenties in Nederlandse treinen.
Hofstede: "Je kunt hier ook politieke of morele bezwaren tegen hebben. De NS neemt geld aan van een propagandadienst van de Chinese Communistische Partij, die internationaal bekritiseerd wordt vanwege het witwassen van behoorlijke misstanden. Waaronder wat de Tweede Kamer genocide tegen de Oeigoeren noemt."
CGTN gaf op nadere vragen over financiering, internationale uitrol of strategische doelstellingen geen commentaar.
Na vervolgvragen geeft de NS wel aan dat het advertentiebeleid wellicht niet altijd meer voldoet. Beleid kan jaren oud zijn en geopolitieke ontwikkelingen gaan snel volgens het bedrijf.
"Het is moeilijk om daar continu actueel beleid op te maken en bij te houden. Dat vraagt van ons (en van alle partijen die advertentieruimte beschikbaar stellen) om kritisch te blijven kijken naar het beleid, en tegelijkertijd flexibel te zijn in te kunnen spelen op ontwikkelingen", laat een woordvoerder weten.
In de onderstaande video legt RTL Z-beursanalist Hans de Geus uit waarom China ook Europese sportmerken wil bezitten:
