'Aartsrivalen' Nike en Adidas strijden om aandacht tijdens WK voetbal

Het Amerikaanse Nike tegen het Duitse Adidas. Ieder eindtoernooi nemen de 'aartsrivalen' het tegen elkaar op, al decennialang, zegt sportmarketeer Bob van Oosterhout. "Het zijn merken die compleet haaks op elkaar staan."

Aan de ene kant heb je het traditionele Adidas. Aan de andere kant het rebelse Nike. Maar wat de twee merken delen, is dat ze allebei baat hebben bij een grote zichtbaarheid tijdens dit voetbaltoernooi. 

Omzetdaling Nike

Voor Adidas omdat het WK dit jaar deels plaatsvindt in de thuismarkt van concurrent Nike: de Verenigde Staten. "Adidas wil daarom extra gas geven", zegt Van Oosterhout. 

En voor Nike, omdat het de afgelopen jaren niet zo goed gaat met het merk. Zo is het aandeel van jaar op jaar met bijna 30 procent gedaald en wordt in het huidige kwartaal een omzetdaling van 2 tot 4 procent verwacht. "Nike heeft wat goed te maken", aldus Van Oosterhout. 

Beide merken lanceerden in aanloop naar het WK een campagne in de vorm van een korte film. Virgil van Dijk, Kylian Mbappé, Erling Haaland en ga zo maar door. Ze spelen allemaal een rol in het zes minuten durende filmpje van Nike: Rip the Script. Maar ook grote bekendheden van buiten de voetbalwereld doen mee zoals artiest Travis Scott en mediapersoonlijkheid Kim Kardashian

De video - in twaalf dagen tijd op YouTube zo'n 76 miljoen keer bekeken - gaat over een grote filmset waar een voetbalcommercial wordt opgenomen. Maar de spelers houden zich niet aan het script, waarna chaos ontstaat. 

Voetbalcommercial met indrukwekkende cast 

"Een indrukwekkende cast aan voetbalspelers en bekendheden doet mee", zegt sportmarketeer Billy Kiemeney van Capital Sports (dat ook met Nike samenwerkt). Volgens hem bereikt Nike zo veel verschillende doelgroepen van voetbalfans tot het popcultuurpubliek. 

Adidas kwam in aanloop naar het toernooi eveneens met een korte film van vijf minuten: Backyard Legends (in een maand 7,3 miljoen weergaven op YouTube), waarin het gaat om voetbalpleintjes en buurtvelden. Ook aan deze commercial doen grote namen van binnen en buiten de voetbalwereld mee, zoals Lionel Messi, Lamine Yamal en David Beckham. Maar ook acteur Timothée Chalamet en artiest Bad Bunny. 

Hoewel Adidas vroeg en sterk van start ging, denkt Kiemeney dat mensen over tien tot vijftien jaar toch sneller terugdenken aan de reclame van Nike. Met name 'de grootse' aanpak van Nike is volgens hem bepalend. 

"De kracht van Nike zit niet alleen in die ene grote film", zegt Kiemeney. Daaromheen gebeurt nog meer, zoals samenwerkingen met lokale merken (in Nederland maakte Nike samen met Patta een WK-collectie), een samenwerking met Travis Scott en een WK-set van Lego. 

WK-bal en scheidsrechtertenue

Beide merken zijn op zoek naar manieren om jongere generaties te bereiken met muziek, veel snelheid en 'een beetje street', zegt Van Oosterhout. Ook hij vindt de korte film van Nike beter geslaagd, al vindt hij het verschil klein. "Het is een gevoel. Het is net wat hipper, net wat moderner."

De kosten voor deze commercials lopen waarschijnlijk tot in de tientallen miljoenen euro's, zegt Kiemeney. De reclame van Nike heeft naar schatting omgerekend zo'n 35 miljoen euro gekost, aldus Britse tabloids. 

Maar de strijd bestaat niet alleen uit deze videocampagnes. Ook de zichtbaarheid tijdens het toernooi speelt een rol. Adidas is al meer dan vijftig jaar partner van de wereldvoetbalbond en WK-organisator FIFA. Naar schatting betaalt Adidas per vier jaar zo'n 100 miljoen dollar voor dat partnerschap. 

Adidas leunt daardoor voor de marketing meer dan Nike op wat er in en rondom de stadions gebeurt, legt Kiemeney uit. Zo levert Adidas de WK-bal en het tenue van de scheidsrechters. Nike moet het traditioneel gezien veel meer hebben van eigen prominente reclames.

Edgar Davids EK 2000 

Van Oosterhout wijst op een reclame van Nike tijdens het EK van 2000 in Nederland en België. Het merk plaatste toen een tientallen meters hoge sticker van toenmalig voetballer Edgar Davids op het gebouw van Nationale Nederlanden in Rotterdam. 

Het leek alsof hij voetballend door het gebouw heen kwam. "Dat beeld ging de wereld over. Zo werd Nike in verband gebracht met het toernooi, terwijl Adidas de partner was", zegt Van Oosterhout. 

Kiemeney vindt dat Nike tijdens dit WK beter dan Adidas een consistente campagne voert door steeds weer terug te grijpen naar beelden uit hun korte film. Als een door Nike gesponsorde speler tijdens een wedstrijd scoort, worden beelden uit de commercial opnieuw gebruikt.   

Dat Adidas op meer shirts van landenteams staat dan Nike (veertien tegenover twaalf), maakt volgens hem niet zoveel uit. Het gaat meer om de prestaties van de spelers die de shirts dragen. Zo'n wedstrijd als dinsdag waarin Messi een hattrick scoort, is voor Adidas heel belangrijk. Diezelfde dag scoorden ook Haaland en Mbappé. Dat is voor Nike dan weer van groot belang. 

Van Oosterhout ziet Adidas vooralsnog als winnaar. Hij denkt dat de zichtbaarheid tijdens het toernooi tot een overwinning van het Duitse merk kan leiden. "Om die dominantie kun je niet heen. Die zorgt voor heel veel attentiewaarde." Al wijst hij er wel op dat we nog vroeg in het toernooi zitten. 

Als de merken daadwerkelijk willen profiteren van de verkregen aandacht tijdens het WK, moeten ze dit weten vast te houden, ook na het toernooi. "Je zal ongetwijfeld een piek zien tijdens het WK en daarna een daling", zegt Kiemeney over de resultaten van de sportmerken. 

Vanaf dat moment zullen de merken zich gaan richten op de promotie van de shirts van grote voetbalclubs, zoals Arsenal en Bayern München voor Adidas en Barcelona en Paris Saint-Germain voor Nike.